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　　前不久，凯盛浩丰创始人马铁民来杭州加入勾当，他衣着淡色西装加T恤，一个体走进了会场，脚步很速。

　　假如不是此前《全国网商》和长江商学院合伙推出的“掘金‘新型消费’”大旨沙龙早早放出了嘉宾先容，可以一起首很少有人能认出，这位肉体高挑、两鬓微白、衣着T恤就上台演讲的“大叔”，本质是名副本来的“亚洲生菜大王”。

　　他正在20多年前掷下表企的光鲜劳动、重返“农田”，而且卖掉婚房，承包下200多亩地、边种地边创业，这段故事，时至今日仍正在农产物圈内传布。

　　“最终靠生菜发财，本来也有一点运气的因素。”马铁民说，当时他们选中了青刀豆、西兰花、结球生菜、白萝卜等7个蔬菜种类，依据国际准则来实行种植，“结果恰好碰到非典，客户也不买了，直接卖不出去。”

　　一位做采购的前同事，替他找到了第一波销途——为国际餐饮品牌供货。来源很简易，对方实地评测后，挖掘马铁民种出的这批生菜，不只正在质地上相符采购准则，出成率也比其他供应商更高。

　　“惟有生菜大略赚了三四十万元，均派到每亩是4000多元的收入。初定的7个品里，有6款没有获利。”马铁民记得很理解，这一年亏了快要20万，而这笔亏折成了“膏火”，也让他越发懂得“好产物必要搭配好渠道”的硬原因。

　　随后的十多年里，马铁民继续对准高质地结球生菜供应做生意。今朝动作凯盛浩丰农业集团有限公司（下文简称“凯盛浩丰”）的董事长，马铁民与企业团队仍然把产物卖到了日本、韩国、新加坡等20余个国度和区域，一度拿下多家国际餐饮巨头正在中国60%的结球生菜墟市供应，同时还吞噬着韩国50%、新加坡90%生菜进口墟市份额。

　　然而，便是云云一位农业B端供应链的巨头，此次来杭州，他的分享中却险些没有提到动作“发财之本”的生菜。

　　马铁民把更多的演讲文字，都放正在了2022年才创立的高端生果番茄品牌“一颗大™”身上。“咱们做这个C端品牌还不久，许多都正在试探。”他开场时说。

　　但本质境况是，2024年618大促时刻，彼时才1岁多的一颗大™仍然拿下天猫、京东、抖音番茄品类发卖榜TOP1的“三料冠军”。

　　差不多花费一年的功夫，马铁民带着一颗大™入驻了盒马、沃尔玛、大润发、鲜丰生果、长沙绿叶等超150家线下商超渠道，使得产物也许笼罩8000余家终端店肆。另表，他还参加开设了近50家线上品牌自营店肆，产物笼罩34个省290个市2829个区（县），省市笼罩率99%。

　　从2002年起，马铁民创业的前16年，险些都正在做生菜的种植与生意。直到2018年，他才正式踏足天猫等C端渠道，推出了第一个面向公多墟市的农产物消费品牌——绿行者。

　　此时，他仍然锚定了“番茄”这一中国消费者继承度高、需求量络续增加、品格不同度较大的细分品类。

　　“越发是高品格、无污染的番茄产物，消费者是有认知的。”马铁民伶俐地捕获到了这一墟市热趋，调动集团资源、调治产物策略，将资源投向了与中国人平时消费更为严紧的番茄产种类植。

　　但是长久以后，农产物C端品牌化的最大题目，都正在于其产物自身的“非标性”，古板农业都要靠天用饭，质地和天色转折、墟市需要强挂钩，本质上这投射出农产物品牌的质地担保与溢价价位是否永远能相符消费者心境预期的题目。

　　马铁民用10多年去深耕高质地蔬菜墟市，又用了约4年的功夫，通过绿行者等C端品牌去持续验证消费者的偏好与购置力，早正在高端生果番茄品牌一颗大™创牌之初，他和团队就订定了新一套番茄的质地产物准则，品牌宣布后，又凭据消费者反应，持续对这份准则做量化、细化的调治。

　　马铁民先容，今朝与番茄闭联的C端生意营收已达10亿元驾御，成为公司又一增加引擎。那么，奈何懂得一颗大™的疾速出圈？

　　最初墟市需求是第一位的。消费者关于高品格且质地巩固的农产物有墟市需求，马铁民以为，团队是洞察到这些需求后，才有时机从头界说高端生果番茄品类，这是顺势推出品牌、短期获得产生的要害点。

　　这得益于一颗大™对预订“目标”有真切且猛烈的寻找，马铁民领导团队订定的果品分级准则，对番茄的果蒂、果径、果型、成熟度等方面均有厉苛目标。

　　马铁民以为，活用多渠道推动产物线从B转C疾速构造是品牌滋长的要害，品牌创立初期，一颗大™通过重仓渠道资源，很速进驻了天猫、京东、盒马、美团买菜等渠道，正在线上线下铺筑和消费者链接的渠道，等于极大缩短了创牌期的“冷启动期”，疾速提拔了产物的品牌地步和消费者认知度。

　　与此同时，“客服”本来是一个额表要紧的获信、拓展渠道，通过正在电商等渠道络续与消费者筑联、获取评议，也有利于农产物C端化的产物体验矫正。

　　归根毕竟，今朝的消费者更情愿为己方喜欢、相符趋向的产物买单。以是，马铁民和团队必要持续推出新品以餍足消费者多样化的需求，目前一颗大™推出了NFC番茄汁、番茄微气泡果蔬汁等深加工产物，既可能餍足消费者需求，拓宽了产物线，也提拔了产物附加值。

　　马铁民从2013年起就投资作战聪敏玻璃温室，通过国际前沿策画计划和新颖音讯本事，对农业的临盆、加工、营销全进程实行智能化独揽，将做好产物落实到位。 再者，领导资金与人才走向农业。马铁民会把“专业的事交给专业的人”，从资金保护和人才造就两个维度落脚，胀动品牌强壮滋长。

　　乃至搜罗“一颗大™”的名字，正在马铁民和团队看来，也有了更多意旨。“大”是说农业大，工业大，大照旧一个向上的词汇；”颗“跟农业相闭，看到这个词是能联念到一颗大的西瓜、一颗大的番茄，是中国文字、文明与农业产物的充足纠合。更要紧的，三个字简易易读，容易惹起人的戒备，轻易消费者对品牌筑树印象。

　　一颗大™创立的功夫很短。本年12月19日，才是品牌筑树的两周年，对准了消费者最新眷注的高品格番茄及延迟产物为隐语，其短短功夫拿下多个渠道的类目TOP1，获得了不错的“开门红”。

　　但马铁民为一颗大™的“适时而生”，足足做了20多年的提前垦植。他行动不断，正在“农人”这个“岗亭”上废寝忘食地寻找着他的梦念。

　　以下为《全国网商》与凯盛浩丰创始人马铁民的对话，其间他对己方的创业阅历做了记忆，也提出了更多创念，实质经编纂后宣布：

　　马铁民：我继续有个理念，有时间人创业没有胜利，背后的一个诱因便是遴选过多，才容易选错途；当你没有途，只可背水一战的时间，全身元气心灵都正在一件事上，反而能走出一条途。

　　最初， 创业的时间投资有限，豪爽资金都花正在农产物的造就和种植上，咱们面对的前提都是斗劲难的。

　　好比咱们有一片地租正在福筑，做冬季蔬菜的供应链，那时我跟创业的朋友，搜罗现正在凯盛浩丰的副总，就租正在本地农科所左近的两间宿舍，一间给一对创业的鸳侣，另一间就咱们6个体住，睡的都是大通铺，茅厕正在表面。咱们笃志种好蔬菜，关于渠道和营销，本质上是没那么懂的。

　　咱们种了7个种类的蔬果，还让个别庄家领取种子、种当时光本很时髦的网纹蜜瓜，然后不巧的是遇上了非典。咱们交付了青刀豆、土豆，账却收不回来，其他的产物又久久没翻开销途。

　　马铁民：创业的第一年，咱们固然靠结球生菜赚了三四十万元，但总体是蚀本的。这也让咱们对准了供应商的定位。这个定位，本来是与下游的品牌方的兴盛强挂钩的。

　　关于咱们来说，机会就正在于谁人时间“速餐”经济的高速兴盛。由于当时许多国际速餐品牌都正在对准中国的商圈布点，咱们动作供应商也借势下重到了多个都邑。昭彰，咱们盯着的高品格蔬菜赛道，恰是这些品牌疾速增加且有豪爽需求的。

　　马铁民：2002年创业起首，我基础就不正在家，周末我也时时到上海拜候客户，他们说，“铁民你不明确这日是周末吗？”我是真不明确，由于正在我的脑海里，32岁之前，我没有周末这个观念，7天全都正在劳动。

　　马铁民：咱们供的那些餐饮品牌，本来也用番茄，我也继续有接触番茄种植，只是这个别需要量相对少。

　　真正让咱们眷注到番茄，本来照旧一个高质地需求的倒逼。正在需要端，餐饮企业对原资料检测额表厉苛，以是咱们得有一个更高的种植准则。

　　过去做过的少许检测中，个别乡下大棚临盆番茄，面对激素超标、重金属超标等题目。为什么呢？由于有些很古板的种植法，会持续往地里施有机肥，犹如鸡粪、猪粪等。这类粪便固然是有机肥，但重金属含量寻常较高，是以激励种植泥土的题目。

　　这正好也是我感风趣的东西。也便是如何普及农业约束的水准、去提拔产物格地。是以咱们盯上番茄的玻璃温室种植了。

　　第二，造就中咱们不应用激素、熊峰授粉，切开你就会挖掘咱们的番茄都是带着籽粒的，而应用激素的番茄种子会慢慢被弱化，这便是为什么墟市上很多番茄人们挖掘是无籽的；

　　第三，果实长猛进程里，咱们担保其种植处境的安闲整洁，好比咱们是用纯清水浇灌，聪敏大棚里的监控也能辅帮番茄临盆到加工全链途的洁净约束。

　　云云出品的番茄，咱们才可能去做精致的品牌分级，来任职差别需求的消费者：假如全产量是100%，那么从种植到上市，惟有约45%的番茄能动作一颗大™与消费者碰头，此表再有40%驾御是需要绿行者、哪咤豆豆（马铁民更早时创立的两个C端果蔬品牌），剩下的都是不足格的，咱们必要担保这三个品牌的内正在品格，都是超越墟市大盘的。

　　马铁民：质地准则是质地准则，代表着农业要普及的一个倾向，但代价准则又是另一套，它们要算本钱。不仅是少许国际餐饮品牌，搜罗少许中餐餐饮，咱们家常菜单里都有番茄炒蛋这道吧，对番茄具体也有需求。

　　但咱们的需要，绝大大批中餐品牌一方面出不了那么高的代价，另一方面（餐饮品牌）买墟市的古板番茄，它也是合法的，是以这些B端对高品格番茄的需求，有可是很幼。

　　马铁民：2015年，咱们正在做企业的策略兴盛策略，就从头对生意实行了定位。那时间咱们仍然把高科技临盆办法（重要聚焦于玻璃温室种植）、农业约束数字化转型以及品牌化，动作三大策略。

　　这是一套企业处分另日的生计和竞赛题宗旨计划，越发是品牌化。过去咱们创业，截至2015年，企业重要照旧做toB，即处分餐饮供应链和出口的大宗生意。固然B端生意是相对巩固，正在我看来，这个东西仍然没有主见让咱们更速更好地走下去，由于挪动互联网时间来了。

　　正在这个时间，来自于消费端的需求转折是很速的、向上兴盛的，咱们由B转C便是为了能挨近墟市更直接的任职终端消费者，谛听消费者需求。

　　马铁民：2013年，我出国第一次到美国硅谷，听他们讲科技倾覆临盆，本来那时间我并不自负他们能齐全做到倾覆，但看了往后，我有一个猛烈的认知，便是农业这个行业要变的，由于各项本事要变。

　　回来后我和团队思量，搜罗通过音讯本事、人为智能，能否把工业主动化、数字化转型与线上的需求纠合起来。然后咱们跟阿里巴巴等平台就有了协作。

　　以农业约束数字化为例，第一个数智化项目咱们就参加了数百万元，从2015年确定新倾向并参加资源去做，咱们的农业统统约束都变数字化了。像我现正在翻开手机，园区里一齐每天的种植数据都是完备的、及时的。

　　马铁民：倾向确定后，你就得弄通晓一点，步子跨的幅度该如何去气量——由于跨得越大，短期内临盆本钱贵，消费者能否继承也是一个题目。

　　这就像裁缝厂相通。衣服是人们的刚需，但代价从100元、500元，到1000元、2000元乃至更高，都有分散。由于打扮厂批量化临盆是成熟的，后续的代价本来是随着人的需求所普及的。

　　回到农业，我以为衣食住行等消费，都跟人是息息闭联的，大领域的数字化约束加上农业新本事再加上准则化的临盆，咱们是先把水准给普及了，然后多人徐徐地才会起首继承农业的工业化成绩。

　　西方的农产物为什么贵，中国农产物早几年为什么低贱？便是由于西方仍然进入到品牌时间了，咱们的品牌化照旧起步不久。第一工业兴盛往往是相对掉队于第二工业、第三工业的兴盛周期的，咱们现正在做品牌，更应当戒备步子幅度的题目。

　　马铁民：起步阶段，咱们策划没有做那么细，比及本质干的时间，本来每一个题目都比我设念中要难许多。

　　底子宗旨便是，你念把好的产物，通过你己方的品牌，以一个更高的代价卖出去。但当时咱们碰到的境况是，线下许多渠道不继承，而咱们又没有己方的渠道，是以最早就正在天猫上卖。

　　这便是我刚才说的程序题目，咱们没有急着去孵化，而是一简单单地去感应墟市。有一点我可能担保的便是，咱们平素没有为一颗大™的产物刷过单，也不会搞这个。

　　一颗大™差不多是一斤21元，绿行者是一斤9元驾御，哪咤豆豆是一斤8元驾御，代价会有少许摇动。它们的客群也有差别，好比哪咤豆豆的第一客群，是对食物有高央浼的城市银发族，占了40%以上。一颗大™的客群，还要再高一点、年青化一点，是对品格、养分、安闲乃至品相都有需求的人群。

　　马铁民：步子幅度步步为营，但做品牌断定是必要参加的，更况且一起首是捏造做的。是以，除了成家新的临盆、包装等资源，一颗大™墟市用度也跟得很速。

　　咱们大略做了一个预算，第一年咱们墟市参加约莫是1500万元，重倘使打入各种渠道以及普及品牌认知，2023年到2024年是品牌筑树后的疾速滋长久，咱们加大了预算参加，约4500万元。

　　我对墟市品牌用度是拎出来孑立算的，当时我的设念是，假如花了一个亿，还没有听出墟市对这类产物认同的水花，到时再调治思绪。

　　马铁民：假如算上刚起首的一次性参加用度，搜罗产线用度、品牌磋议用度，这些钱从逻辑上还没有齐全收回来，但举座从运营的角度这个品牌仍然完毕了红利。

　　我感触更要紧是客群的收益。现正在咱们有12万的品牌会员，全网自媒体账号粉丝数超20万，互动总量超30万，品牌投放完毕了超3.5亿的曝光。好比正在幼红书上，咱们做到了樱桃番茄品类渗出率TOP3，番茄汁品类渗出率TOP1。

　　马铁民：一颗大™是从零起步，第一年跑完大略占咱们C端番茄发卖总盘的15%驾御，现正在仍然普及到约40%。

　　兴盛走势我感触会显示正在两个方面：一个是产物品类上，咱们将络续夯实鲜果番茄大类，保持高端生果番茄定位，以樱桃番茄味焦点品类深耕，并同步拓展玫瑰番茄、粉番茄等潜力品类；比正直在深加工产物上，咱们聚焦人群打造了100%NFC番茄汁单品，并推出了番茄微气泡果蔬汁、番茄酱料包等深加工产物。

　　另一个是正在渠道作战上，线上聚焦正在自营店肆络续运营、头部达人协作等项目；线下新零售渠道和经销渠道的大肆拓展，让近场发卖场景也能更多与消费者接触。

　　马铁民：农产物品牌的渠道构造先后递次是一个要紧身分。由于线下渠道很难继承一个齐全的新品牌，除非你的产物够硬、够有销途。这时间，咱们必要用产物通过线上翻开品牌，然后获得少许顾客的认知。

　　其次要紧的是找到原点的客群。毕竟谁正在复购？这个题目你务必实正在地去看，农产物好便是好、欠好便是欠好，消费者是真清爽切体验的，你的产物一次不敷达标可以就会毁掉他的信托度，是以惟有复购是骗不了人的，品牌务必正在这个地方发力，咱们额表眷注复购、投诉，搜罗焦点人群的转折，搜罗请达人带货，切入达人的粉丝客群之后，如果销量上来了，但复购率低重了，咱们也会很速做调治。

　　正在数据时间，电商能给到品牌最好的一个效用，便是可能疾速验证你的人群、打法是否精确，一颗大™的幼步速跑就证据了这点。

　　马铁民：是的，不管是发卖照旧品牌声量，100%NCF番茄汁应当都为一颗大™带来了斗劲速的增加。关于统统果汁饮料大赛道而言，“番茄汁”斗劲幼多，多人熟知以国际品牌为主。这几年，人们更加眷注食物的强壮、低脂、抗氧化、美白等服从，对强壮果蔬汁的需求也越发昭彰，番茄汁增速昭彰有提拔。

　　咱们通过对消费者数据的剖析，挖掘正在番茄饮料上，现代消费者越发眷注产物的强壮和效用性，配料表要整洁、安闲、牢靠，同时包装要时尚好看，这些高品格产物的特质，本来和一颗大™奇特相符。

　　马铁民：原形上，许多时间墟市都邑告诉咱们这些种地、做产物的源流商家，卖掉农产物本来也是很容易的。但要念守住应当有的代价、而且打响这个品牌，是很难的。

　　由于我做B端时就碰到过这个题目。过去咱们的约束也没那么健康，有经销商为了竣事KPI也减价、破价，管的话，咱们当时又没有本领。但现正在，好阻挡易做出了自有的品牌，咱们的主观志愿肯定是要让墟市的代价能正在预订的准则内，才气永远维护第一工业高质地兴盛的毛利。

　　总的来说，减价是一件很简易的事，但简易的事宜不虞味是“对的事”。我对一颗大™的央浼便是——不走批发、不走贴牌，然后能把顾客任职得更好，更容易造成正向轮回。

　　全国网商：从2015年到现正在，您和统统企业的转型走了9年，请问发作了哪些转折？从营收构造上，番茄为主的C端生意占到了多少比重？

　　马铁民：正在蔬果供应方面，C端营收目前仍然超越了B端，C端差不多是10亿元驾御，仍然占到了大头。

　　全国网商：本年12月，一颗大™也迎来了品牌的两周年。从B转C，正在这两年中，一颗大™正在消费者任职上境况奈何？

　　马铁民：咱们的消费者重倘使18-35岁的人群，聚积正在中产、白领、宝妈、Z世代这几个类目中，这类人群大个别都仍然提拔了很好的品牌认知度，对品格存在、强壮产物的需求额表昭彰。

　　为了任职善人群，咱们优化了供应链，生果番茄基础可能完毕隔日达，新颖度和产物的品格都有保护；正在番茄衍临盆品的开垦上，做到原料整洁、配料整洁。

　　全国网商：每一个周年事后都是新的起首，品牌会正在消费者端还会做哪些发力，有没有少许新品或者产物升级的倾向，可能向咱们泄漏？

　　马铁民：最初，一颗大™会一心高端生果番茄这个赛道，目前咱们正在番茄鲜果这个周围是斗劲上风的，也开垦了不少番茄的衍生品，100%NFC番茄汁是爆款产物，番茄微气泡果蔬汁卖的也不错。

　　表拓品类的话，鲜果类目中，咱们有测验基地，也正正在测试各种新种类，欲望另日可能给消费者更多的遴选；而正在番茄衍生品端，继100%NFC番茄汁后，研发团队目前储蓄了不少产物，比假如汁茶饮、果汁咖啡、养分填补果蔬饮品以及餐饮汤底，另日通过墟市初期测试后，会延续面市。

　　马铁民：一方面，我笃信便是生果、蔬菜这一类东西，留给源流、留给农人、留给一线劳动家的利润会越来越高。

　　另一方面，咱们也务必看到，第一工业也会碰到人丁老龄化的题目，上游的人种不动了，就务必有机闭化的替换，搜罗机闭化本事和新颖化约束，这是大有作为的空间。

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